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　　在這里需要首先介紹的是，我是一名房產(chǎn)廣告策劃，我們公司老板代理了當?shù)匾患野l(fā)行量排名第二的都市報紙在房產(chǎn)版塊的廣告。　　

　　房產(chǎn)業(yè)的冬天其實早在酷熱的夏天就已經(jīng)來到，雖然此時正值奧運會，但是投放我們報紙的房產(chǎn)廣告顯著下滑，5月份的四川地震

　　07年和08年對于我們老板來說，簡直“冰火”兩重天，07年的時候房產(chǎn)不愁賣，老百姓都擠著去排隊搶號買房，有一朋友去排隊搶號，被維持秩序的保安打的頭破血流，最后忍氣吞聲還是買了這個地產(chǎn)的房，現(xiàn)在回頭看來，當時的房產(chǎn)狂熱的難以想象，07年的房市和股市其實都一樣，大家的心態(tài)就是股市送錢進去，一定賺滿出來。所以那時的房產(chǎn)開發(fā)商財大氣粗，出手闊綽，一出手就是大手筆，因為房產(chǎn)熱銷，房產(chǎn)老板有錢，房產(chǎn)商選擇媒體的標準就是哪個媒體廣告貴就投這家媒體，彰顯實力！雖然我們代理的報紙發(fā)行量不如另外一家報紙，但因為是第二，所以我們老板借勢也賺得盆滿缽滿，07年老板至少賺千萬。　　

　　好時光總是停留不長，到了08年，房產(chǎn)廣告的投放量越來越小，僧多粥少，原來廣告無憂的我們，開始與小媒體爭搶蛋糕了，以前是房產(chǎn)求著我們安排廣告，現(xiàn)在倒過來，我們市場人員求著他們投，還很難投到我們的代理的媒體。實力不濟的房產(chǎn)老板越來越多選擇投垃圾短信廣告了。　　

　　從合作多年的房產(chǎn)內(nèi)部的老朋友得到的信息，他們老板在審批廣告的時候，如果選品牌投放，報紙首選另外一家發(fā)行和影響都比我們大的報紙，而不會選擇我們代理的報紙。如果選擇投放效果，他們老板也愈來愈多選擇以前他們并不太認可，影響品牌的短信廣告了，短信在房產(chǎn)老板看來還是價廉，物不美，但投入產(chǎn)出比高，效果比較好。客觀地給短信廣告做計算，房產(chǎn)老板投放100萬條，影響100萬人，也不過3萬塊錢，等同于我們報紙半版的廣告。　　

　　另外一家比我們發(fā)行量大的報紙日子也不見得好過，在房產(chǎn)銀根緊縮的大環(huán)境下，所有的房產(chǎn)都由重品牌轉(zhuǎn)向重效果，得益最大的是被我們視為垃圾短信，狠之入骨的無線媒體。畢竟，客觀地說，我們也不得不承認，如果從效果上說，短信是性價比比較高的形式。我們紙質(zhì)媒體能夠做品牌，但做不了很好的性價比效果。另外一家媒體看到不斷下滑的房產(chǎn)廣告，為了打擊無線媒體，甚至專門策劃了打擊垃圾短信廣告的專題報道，派記者以客戶名義到短信公司暗訪，悄悄收集他們的證據(jù)，然后向公眾報道。打擊歸打擊，還是沒有給報紙媒體的房產(chǎn)廣告帶來改觀。我們做房產(chǎn)廣告代理的日子還得繼續(xù)，還得生存。

　　我們老板和策劃可以說絞盡腦汁，如何跳出同質(zhì)媒體同質(zhì)競爭和無線媒體低價的圍剿？殺出一條房產(chǎn)蕭條期媒體廣告代理生路。我們甚至都想到了和短信廣告捆綁，投報紙廣告送短信廣告來解決客戶效果問題，最終討論來討論去，都無法結(jié)合，損害了媒體，肯定遭到反對。

　　紙質(zhì)媒體雖然能給客戶帶來品牌，始終無法很好帶來房產(chǎn)客戶關注的直接銷售，尤其是房產(chǎn)商窮瘋了的時候，沒有銷售，就無法反饋讓客戶信服的媒體的效果。　　

　　如何解決我們的媒體效果問題，是我們策劃那段時間每天都必須討論的問題。如果能夠讓客戶看到效果，在我們報紙上投放房產(chǎn)廣告，即能夠得到品牌，有能夠得到直接的銷售，是最理想的境界了，以前我們不關注效果，現(xiàn)在不一樣了，客戶關注效果了，我們作為廣告代理，也自然要考慮了，如果不考慮，我們代理的媒體廣告，就只有等死了，老板和代理的報紙是按照去年形勢大好的時候，根據(jù)07年的廣告代理收入增加30%的任務量，與報社簽署的合同，以為是奧運年，形勢一定會更好！年初的時候，老板就打入幾百萬的代理保證金。如果按照現(xiàn)在的形勢，今年老板以前掙來的身家全都要貼進去了，老板都急瘋了，公司開始悄悄裁員，裁減一些無關的人員，下一步或許就威脅到我們了。

　　或許天賜良機，報社正在做手機報，因為我們代理和報紙之間互動較多，我恰好一次看過他們制作發(fā)行手機報，其實很簡單，使用一專業(yè)的軟件，編輯制作都很簡單。觸發(fā)了我的靈感。

　　經(jīng)過一番思考、醞釀和策劃。　　

　　我們的效果計劃開始行動了。（為了保密，請允許我修改和隱藏部分細節(jié)）

　　報紙上登載：

　　房產(chǎn)114在行動，你如果有任何關于購房的問題，請撥打報社熱線電話XXXXXX，XX報房產(chǎn)114專業(yè)人員為你解答，為你維權(quán)，為您爭取最大的權(quán)益。每天撥打前20名免費贈送房產(chǎn)附刊。 　　

　　第一天， 房產(chǎn)114收集到12名電話；

　　第二天， 房產(chǎn)114收集到15名電話；

　　第三天， 房產(chǎn)114收集到13名電話；

　　。。。。。

　　我們陸續(xù)收集到的讀者手機號碼，給讀者發(fā)送XX報房產(chǎn)彩信副刊。　　

　　房產(chǎn)商客戶在我們報紙上投放的效果也在逐步呈現(xiàn)，打給樓盤的電話多了，后面很快居然還有人成交了，極大的刺激了廣告客戶和我們。

　　8月份，我們積累了450多名打給房產(chǎn)版的讀者，這些讀者其實就是潛在的房產(chǎn)購買消費者

　　9月份，我們積累了560左右名的房產(chǎn)版的讀者，我們還從房產(chǎn)商客戶那里得到了300個咨詢的客戶手機，也加入到副刊發(fā)行的群體中。

　　10月份，我們副刊發(fā)行對象增長到2200多名。

　　房產(chǎn)市場雖然低迷，我們?nèi)匀唤o客戶創(chuàng)造了37套房的直接銷售(我們統(tǒng)計到的銷售)，　　

　　我們給房產(chǎn)廣告的客戶的承諾變成了，我不僅僅可以給你樹立品牌，還可以帶來真正的銷售。

　　后面我們的媒體代理的銷售可想而知，銷售逐漸回暖，到10月，我們的廣告基本恢復到了去年的水平，還略有增長。老板眉開眼笑了，給汗馬功勞的我漲工資了，可漲了區(qū)區(qū)不到XXX。年底了，我又考慮再轉(zhuǎn)到另外一家公司了，希望本篇文章給從事房產(chǎn)營銷的同仁帶來一點啟發(fā)，也希望給我?guī)�來下一個營銷策劃的工作！　　

　　經(jīng)驗總結(jié)：充分利用大眾媒體的公信力，將大眾轉(zhuǎn)換為小眾（目標），再由手機報執(zhí)行對目標小眾的傳播，降低媒體成本，最終達到營銷效果，實現(xiàn)客戶的目的。